An intelligent and appropriated implementation of such features to new products/services or still better a correct communication campaign of these features, before market availability, will grant them a lasting success.

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La loro nascita è infatti collegata a studi empirici che hanno analizzare accuratamente tutti i prodotti/servizi che hanno avuto successo in un periodo di circa 20 anni.

Tali studi hanno messo in luce principalmente due aspetti:

Il primo punto afferma una peculiarità dei prodotti/servizi di successo, partendo da una conoscenza già nota, ma usualmente non valorizzata.

Era già patrimonio comune l'omogeneità di operare le scelte e orientare i gusti in alcuni campi, o settori ; ora si afferma la possibilità di riscontrare caratteristiche comuni in prodotti/servizi di successo nell'ambito di detta gamma di settori.

E' possibile che alcune caratteristiche persistano per molto tempo e si sommino ad altre per costituire la nuova onda.

Questi due aspetti, una volta percepiti correttamente, possono mutare il modo di operare nei vari settori (dal personale al sociale, dal professionale all'industriale,....) e far ripensare i processi aziendali ed operativi (dalle strategie di prodotto, alla comunicazione, all'immagine,.....).

In ascisse sono posti i settori considerati affini a quello in cui si intende operare; in ordinate viene considerato per ogni settore il prodotto di maggior successo (di vendite/di reddito), viene individuato l'aspetto preminente che ha determinato il successo e di tale aspetto vengono considerate le caratteristiche costituenti

La matrice ha naturalmente validità per fasce di soggetti che è possibile ridurre in classi solo conoscendo lo specifico settore.

Usualmente è utile considerare una segmentazione che rappresenti i soggetti che più contribuiscono al successo del prodotto/servizio.

(La matrice, presentata in forma anonima per motivi di riservatezza, ma espressione di un'applicazione reale, fa rilevare come, nel caso considerato, le caratteristiche di successo risultino:

a. PARTECIPAZIONE - azioni che attivino dinamiche di partecipazione e/o discussione e che facilitino un rapporto attivo;

b. NUOVO - aspetti che sono recepiti dal target come innovativi o con potenzialità di generare innovazione e che abbiano una capacità di creare trend;

c. SENTIMENTO - nell'accezione della buona relazione, dello star bene, elementi in sintesi che facilitino la predisposizione ad una buona relazione;

d. DIVERTENTE/UMORISTICO - azioni che si prestino e/o includano il lato giocoso della vita ed ingenerino il buon umore.

La partecipazione ed il nuovo sono caratteristiche di "impegno relativo", mentre il sentimento ed il divertente/umoristico sono caratteristiche di "disimpegno relativo"; il termine relativo si riferisce alla predisposizione dell'ascoltatore rispetto alla trasmissione radiofonica: se la sua occupazione precipua è un'altra - lavoro, studio,...- solo le prime due potranno attrarre l'attenzione, se è in relax potrà essere attento a tutto).

L'esempio riportato mostra come sia possibile individuare le caratteristiche di successo: quelle più ricorrenti sono quelle su cui operare per garantirsi l'appartenenza all'onda di successo.

La sequenzialità del processo è quindi la seguente:

La definizione dei settori affini non comporta usualmente particolari problemi a meno che non si stia analizzando un prodotto/servizio con caratteristiche di utilizzo o fruibilità difficilmente assimilabili ad altri.

Anche per la rilevazione dei prodotti/servizi di successo per il settore in studio solitamente non si presentano particolari difficoltà: esistono oramai pubblicazioni di massa, o di settore o anche istituti specializzati che pubblicano o forniscono le classifiche di vendita di quasi tutti i prodotti così come il "market share" dei vari servizi.

Più difficoltosa, ma solo in fase iniziale, può essere l'individuazione dell'aspetto preminente e delle conseguenti caratteristiche di successo.

L'alternativa è tra rivolgersi a professionisti di settore o a società di ricerche di mercato o, più artigianalmente, cercare di far emergere tali caratteristiche confrontandosi con l'opinione comune.

Passando all'operatività, per quanto detto, l'inclusione delle caratteristiche di successo, più ricorrenti nei settori affini, in un nuovo prodotto/servizio ne assicura il successo a patto che ciò avvenga nell'ambito della stessa onda. E, proprio perché ciò avvenga, è bene normalmente assicurarsi l'appartenenza all'onda, anticipando la comunicazione del prodotto/servizio, completa delle caratteristiche, rispetto alla messa sul mercato del prodotto/servizio stesso.

Se ciò avviene, la popolazione di riferimento memorizza quel dato prodotto/servizio come "di successo", in quanto appartenente all'onda in vigore e, nel momento della sua effettiva disponibilità, sarà già favorevolmente predisposta all'acquisto.

Questo approccio garantisce il successo di qualsiasi prodotto/servizio, a patto di individuare correttamente le caratteristiche di successo ed agire nell'ambito di validità dell'onda correlata anche solo a livello comunicativo.

TERMINE CONTRIBUTO

Per saperne di più:

* Carlo Bandiera - Studiare i successi per replicare il successo -Technology Review - maggio/giugno 1997

* Carlo Bandiera, Laura Marozzi - Comunicare nel 2000 - Tendenze della comunicazione alle soglie del nuovo millennio - Franco Angeli ( 1999)