Studi e ricerche effettuati da varie istituzioni di management e singoli esperti, tra cui me medesimo, hanno portato nel 1999/2000 e ribadito nel 2009 ad individuare ed evidenziare tre elementi focali, critici per la competitività degli anni venturi: il Tempo, il Metodo e la Creatività.

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La criticità consiste nella necessità di definire chiaramente le posizioni ed i riferimenti assunti rispetto ad ognuno di essi, avendo compreso che le relative impostazioni costituiscono il nucleo delle potenzialità competitive di un ente (organizzazione o singolo operatore) in un dato settore in un dato momento.

Per poter operare è fondamentale chiarire il significato da attribuire ad ognuno di questi tre elementi applicati alla modalità di competere ed a tutti i processi connessi nel caso per noi di interesse.

Si sta avvertendo il passaggio dalle cosiddette "logiche processuali" alle "logiche non processuali". Mentre in passato si poneva attenzione ai processi e quindi alla continuità, oggi sempre di più si pone attenzione alle discontinuità, quindi a tutto ciò che non è processuale.

D’altronde i processi evocano azioni sequenziali, mentre il non processuale evoca azioni parallele. Ogni qualvolta la competitività cresce, quando vari sistemi alternativi interagiscono l’uno sull’altro, è necessario fasarsi su logiche parallele, non processuali.

Il metodo è la variabile che sta cambiando profondamente il modo di essere della competizione.

Non si può più prescindere da impostazioni strutturate che rielaborino continuamente un quadro di riferimento per l'ambito di azione.

La scelta evidentemente dovrà ricadere su metodologie che prendano in considerazione analisi e interpretazioni derivanti dallo studio di differenti presenti ovvero di quanto accade in ambiti in qualche modo rapportabili concettualmente a quello oggetto del nostro interesse (rif; logiche operative di successo).

La quantità di creatività che si spende in un’attività, che sia un processo produttivo o creativo, determina anche il suo posizionamento, in quanto definisce sia le caratteristiche del prodotto/servizio sia quelle del target ipotizzato e/o desiderato.

Più l'ambito di riferimento è ad alto tasso di cambiamento e di complessità più l'aspetto creativo è fondamentale.

Questi tre elementi dovranno portare nel tempo a riconsiderare l’efficacia delle differenti modalità operative di ogni ente come di ogni singolo operatore.

Si è subito notato come il "metodo" fosse il più disatteso dei tre e come fossero necessarie modalità di approccio innovative rispetto a quelle passate.

Una ricerca empirica, durata quasi due anni, ha portato alla nascita delle logiche operative di successo.

Le logiche di successo, logiche non processuali, consentono di cogliere in un dato momento le caratteristiche che determinano il successo in quel dato ambiente. L’ambiente non è però quello merceologico a cui siamo abituati, ma è costituito dalle categorie mentali che adoperiamo per scegliere prodotti, servizi o quant’altro.

Per esempio, per un’automobile, il riferimento non è il mondo del trasporto privato, bensì le categorie mentali, primarie ed secondarie, che si utilizzano per sceglierla e poi acquistarla. (Nel caso citato il riferimento è a categorie primarie quali: tecnologia, design e praticità.)

Le stesse categorie mentali vengono utilizzate anche per scegliere altri oggetti affini, ovvero facenti parte dello stesso settore, quali elettrodomestici, occhiali...

Il processo prevede dunque che si attuino le seguenti fasi:

si considerano i settori affini al prodotto/servizio in esame;

si individua il prodotto di successo in quel momento per ogni settore individuato;

si estraggono le caratteristiche di successo per ciascun prodotto;

si evidenziano le caratteristiche più ricorrenti, che sono quelle che determinano il successo in quel dato ambiente.

Per comprendere al meglio il fenomeno è necessario focalizzarsi su i tre aspetti seguenti:

1. si sta lavorando con categorie mentali, cioè con qualcosa che è molto soft;
2. si cerca di capire cosa funziona in un ambiente, esaminando quello che ha già dato frutti nell’ambiente, e se ne evidenziano le caratteristiche fondamentali;
3. si lavora su un periodo di analisi molto breve. Le caratteristiche hanno un periodo di validità limitato, da un minimo di cinque ad un massimo di dieci mesi.

Tutto questo, ma soprattutto l’ultimo aspetto, crea un problema oggettivo. I tempi del processo di immissione sul mercato di un prodotto/servizio, ossia quelli che vanno dal momento in cui viene ideato a quello in cui esce sul mercato, sono usualmente molto più lunghi del periodo di validità delle caratteristiche individuate.

L’unico mezzo per far sì che un prodotto/servizio abbia successo in un dato ambiente è rappresentato dunque da una comunicazione, che incorpori le caratteristiche di successo evidenziate, possa agire in periodo di validità e diventi essa stessa l’oggetto o quantomeno il driver del business.

Il successo di un prodotto, di un servizio o di un evento è dunque un tutt’uno con la comunicazione attuata.

E’ anche noto oramai che è determinante la capacità di innescare il fenomeno della "emulazione". Questo accade in concomitanza di un picco di vendita o di adesione ad un prodotto o servizio non appena questo è disponibile nel sociale o sul mercato.

Tale effetto può essere ottenuto solo da atti comunicativi che ne precedano la disponibilità. Si conferma così la comunicazione come il vero driver del business; ma per ottimizzarne gli effetti, in considerazione di un prodotto/servizio che diverrà a lei subalterno, bisognerà migliorare i metodi, i tempi e la creatività con cui essa si esplicita.

Per ulteriori informazioni si può consultare il volume:
C:Bandiera, L.Marozzi – Comunicare nel 2000 – Franco Angeli,1999